El ecopostureo

El ecopostureo (del inglés, greenwashing) es un concepto que describe una campaña de marketing que destaca el impacto medioambiental positivo de una organización o un producto, con el objetivo de incrementar las ventas. Sin embargo, en realidad no existe dicho efecto y, en algunos casos, la nueva opción «verde» es incluso más contaminante que la original. En consecuencia, el ecopostureo aumenta el consumo de bienes, perjudicando el medioambiente.

Algunas campañas de marketing también practican el ecopostureo mediante iniciativas con reivindicaciones imprecisas, que no aportan datos reales o no tienen respaldo científico para sus argumentos. Por ejemplo, usan términos como «bio», «eco-friendly» o «sostenible», o afirman directamente que algo es «bueno para el planeta» o «mejor para el medioambiente». Usar esos términos ayuda a las empresas a parecer más comprometidas, a pesar de no estar basados en datos corroborados.
Un ejemplo real de ecopostureo es cuando, en 2019, McDonald's comenzó a reemplazar las pajitas de plástico por otras de papel y lanzó una campaña que describía a la compañía como «ecológica» por dar este paso. Sin embargo, resultó que las pajitas de papel no eran reciclables y tampoco eran necesariamente mejores que la alternativa de plástico debido a varios aspectos técnicos, como los costes y residuos de la producción y el transporte.

Los efectos del ecopostureo
El ecopostureo puede llegar a tener un impacto negativo en el medioambiente. En un principio, se puede llegar a creer que la nueva opción es más sostenible o beneficiosa para el medioambiente. No obstante, cuando se descubre que no es más que ecopostureo, puede surgir un sentimiento de escepticismo y provocar que las personas consumidoras dejen de confiar en la marca o el producto en cuestión, al igual que en los discursos medioambientales en general.
El abuso del ecopostureo afecta negativamente a las empresas, ya que las personas pueden empezar a pensar que no son éticas y provocar un deterioro de su satisfacción como cliente y su fidelidad a la marca. Sin embargo, abusar del ecopostureo también puede ser negativo para el medioambiente, puesto que produce frustración y, al final, la sociedad podría dejar de tomarse en serio las iniciativas ecológicas reales.
Por estos motivos, mejorar la educación de las personas consumidoras con respecto al ecopostureo ayudaría a reducir el impacto medioambiental y a aumentar tanto la satisfacción como la fidelidad hacia las marcas.

Buenas prácticas
Las empresas que toman medidas para evitar el ecopostureo, además de tener buenas intenciones, no pretenden engañar deliberadamente a nadie sobre su compromiso ecológico. Algunas de estas medidas pueden ser:
En primer lugar, aportar datos que corroboren el discurso y detallar con cifras los efectos de las acciones o productos propuestos.
En segundo, tener honestidad. Se debe tener en cuenta que las falsas declaraciones, datos y argumentos acabarán saliendo a la luz pública.
En tercer lugar, tener rigor y eludir el uso de términos genéricos vacíos de significado. Por ejemplo, evitar utilizar términos como «eco-friendly» sin explicar en qué sentido el producto o servicio es beneficioso para el medioambiente. También, procurar no utilizar imágenes que puedan resultar engañosas, como incluir imágenes de la naturaleza, con el objetivo de evocar respeto hacia el medioambiente, a pesar de no estar directamente relacionado con el servicio o producto.

Retos actuales y futuros
Para aumentar la confianza respecto a los problemas medioambientales, existen ciertos aspectos que las empresas que utilizan el concepto de sostenibilidad deberían incluir en sus campañas de marketing. El mayor desafío para este tipo de campañas es que todos los materiales y documentos que utilizan para publicitar un servicio o producto sean transparentes y estén respaldados por datos y argumentos científicos que confirmen la información sobre sostenibilidad y medioambiente.
Asimismo, es necesario desarrollar herramientas y estándares comunes que ayuden a eliminar la confusión sobre qué es lo que se puede considerar sostenible.

Otras fuentes de referencia
Education for Sustainability, Peace and Global Citizenship: An Integrative Approach. Yanniris, C., Educ. Sci. 2021, 11, 430.
Why Eco-labels can be Effective Marketing Tools: Evidence from a Study of Italian Consumers. Testa, F., Iraldo, F., Caccari, A., Ferrari, E. Bus. Strategy Environ. 2015, 24, 252-265.
Social Accountability and Corporate Greenwashing. J. Bus. Ethics, 2003, 43, 253-261.
Is the “Green Washing” Effect Stronger than Real Scientific Knowledge? Are we able to transmit formal knowledge in the face of marketing campaigns? Alonso-Calero, J.M., Cano, J., Guerrero-Pérez, M.O., Sustainability 2022, 14 (1) 285 (https://doi.org/10.3390/su14010285)
Looking through the “greenwashing glass cage” of the green league table towards the sustainability challenge for UK universities. Jones, D.R. J. Organizational Change Management 2012, ISSN 0953-4814